【调研报告】新媒体时代公立医院健康传播策略研究
[摘要]“健康中国行动”强调要加快实现从以“治病为中心”向以“人民健康”为中心转变，现代公立医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移。新媒体时代公立医院健康传播工作要积极打造公信力、引导力、传播力、影响力、吸引力的“五力”格局，牢牢把握健康传播话语权，提升社会整体健康素养。
[关键词]新媒体时代；公立医院；健康传播
党的二十大报告指出：人民健康是民族昌盛和国家强盛的重要标志。把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。健康问题也是人民追求美好生活的基础和前提，随着公众健康意识的提升，社会对于健康传播信息的需要更加强烈。“健康中国行动”强调要加快实现从以“治病为中心”向以“人民健康”为中心转变，提升全民健康素养，现代公立医院的功能正逐步实现从“疾病医学”到“健康医学”的位移，功能的转变要求医院利用自身的强大专业资源，转变话语方式，提升全民健康意识。
一、公立医院健康传播现状
健康传播包括四大基本构成要素，即传播主体、传播内容、传播渠道和传播对象，而公立医院健康传播的有效实施关键在于搭建起传播者与受传者之间的桥梁，进而让传播内容在新媒体时代多样化传播渠道中产生影响力。英国文化理论家斯图亚特·霍尔曾提出“编码/解码”理论，强调传播过程中的双向互动性。这一理论同样适用于新媒体环境下的健康传播，即医院作为传播主体，不仅要准确编码信息，还需考虑受众如何解码这些信息，从而实现有效沟通。
当前，我国公立医院健康传播存在以下几方面特点：首先，传播主体多元化。除了传统的医生、护士等医疗专业人员外，医院管理人员、志愿者甚至患者本人也逐渐成为健康信息的传播者。这种多元化的传播主体结构有助于扩大信息覆盖范围，增强信息的可信度。其次，传播内容丰富化。随着医学知识的普及和技术的发展，健康传播的内容不再局限于疾病的预防和治疗，还包括心理健康、生活方式、营养饮食等多个方面，满足了不同人群的需求。再次，传播渠道多样化。新媒体技术的应用使得健康信息可以通过社交媒体、视频平台、移动应用程序等多种渠道进行传播，极大地提高了信息的可及性和便捷性。最后，传播对象广泛化。健康传播的目标受众不仅包括患者及其家属，还涵盖了普通大众，特别是青少年和老年人群体，通过提高他们的健康素养，促进全民健康水平的提升。
然而，在取得显著成效的同时，公立医院健康传播也面临一些挑战。一是信息过载问题。新媒体环境下，海量的信息使受众难以辨别真伪，导致健康谣言的传播，影响公众的判断和行为。二是专业性与通俗性的平衡难题。医疗专业知识具有一定的复杂性，如何将复杂的医学知识转化为通俗易懂的语言，让广大民众能够理解并接受，是当前健康传播面临的一大挑战。三是传播效果评估机制不健全。虽然健康传播活动日益增多，但缺乏有效的评估体系来衡量其实际效果，影响了健康传播工作的持续改进和发展。
二、新媒体时代公立医院健康传播策略
面对上述挑战，公立医院需采取一系列策略，以适应新媒体时代的传播特点，更好地发挥健康传播的作用。首先，构建权威信息发布平台。医院应充分利用官方网站、微信公众号、微博等自有媒体资源，建立权威的健康信息发布平台，及时发布准确、权威的健康信息，减少谣言的传播。同时，加强与其他官方媒体的合作，形成合力，共同维护健康传播的公信力。
其次，创新健康传播形式。新媒体时代，信息传播的形式更加多样化，医院可以结合短视频、直播、漫画等多种形式，制作生动有趣的健康科普内容，吸引受众的关注。例如，某医院通过开设健康科普直播栏目，邀请知名专家在线解答公众关心的健康问题，取得了良好的社会反响。此外，还可以利用大数据和人工智能技术，精准推送个性化健康信息，提高信息的针对性和有效性。
再次，强化健康传播队伍建设。医院应加大对健康传播人才的培养力度，通过内部培训、外部引进等方式，组建一支既懂医学又懂传播的专业团队。这支团队不仅要具备扎实的医学知识，还要熟悉新媒体传播规律，能够运用现代信息技术开展健康传播工作。同时，鼓励医务人员积极参与健康传播活动，发挥他们在专业领域的优势，提升健康传播的专业性和权威性。
最后，建立健全健康传播效果评估机制。医院应建立一套科学合理的健康传播效果评估体系，定期对健康传播活动进行评估，分析存在的问题和不足，不断优化传播策略。评估指标可以包括信息的覆盖面、受众的参与度、健康行为的变化等多个维度，通过数据驱动的方式，实现健康传播工作的精细化管理。
三、案例分析
为了更直观地展示新媒体时代公立医院健康传播的具体实践，本部分选取了某三甲医院的成功案例进行分析。该医院自20xx年起，围绕“健康中国行动”的总体目标，积极探索新媒体环境下的健康传播新模式，取得了一系列显著成效。
首先，该医院建立了完善的健康信息发布平台。医院官网设有专门的健康科普栏目，定期发布各类健康资讯；官方微信公众号拥有数十万粉丝，每天推送一条健康小贴士，深受用户喜爱。此外，医院还与多家主流媒体合作，共同策划健康专题报道，扩大了健康信息的传播范围。
其次，医院不断创新健康传播形式。为提高健康传播的趣味性和互动性，医院推出了一系列特色活动。例如，每年举办“健康达人”评选活动，鼓励患者分享自己的健康故事，通过真实案例激发公众的健康意识；开设“健康课堂”，邀请专家面对面讲解健康知识，现场解答观众疑问；开展“健康跑”等活动，倡导健康生活方式，营造良好的社会氛围。
再次，医院注重健康传播队伍的建设。医院成立了专门的健康传播办公室，负责统筹全院的健康传播工作。该办公室配备了多名专职人员，他们既有丰富的医学背景，又熟悉新媒体运营技巧。同时，医院定期组织健康传播培训，提升医务人员的传播能力，鼓励他们利用业余时间参与健康科普活动，形成全员参与的良好局面。
最后，医院建立了科学的健康传播效果评估机制。医院通过问卷调查、数据分析等方式，定期对健康传播活动进行评估，及时发现和解决问题。例如，通过对微信公众号后台数据的分析，医院发现某些类型的健康信息更受用户欢迎，于是调整了内容策略，增加了相关话题的推送频率。通过持续优化，医院的健康传播工作不断取得新的突破。
四、结论与展望
综上所述，新媒体时代公立医院健康传播面临着前所未有的机遇和挑战。医院应主动适应时代变化，创新传播策略，构建权威信息发布平台，创新健康传播形式，强化健康传播队伍建设，建立健全健康传播效果评估机制，全面提升健康传播的效果。未来，随着5G、大数据、云计算等新技术的应用，健康传播将迎来更加广阔的发展空间。公立医院应抓住这一契机，进一步深化健康传播工作，为实现“健康中国行动”的宏伟目标贡献力量。
同时，我们也期待更多医疗机构和社会力量加入到健康传播的行列中来，共同推动健康传播事业的发展，提升全民健康素养，助力健康中国的建设。
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